Los consumidores guatemaltecos han comenzado a ajustar sus hábitos de compra para enfrentar la incertidumbre económica, según un estudio reciente.

Los compradores diversifican los puntos de venta, priorizan productos esenciales y eligen marcas que muestran compromiso social.

Durante el primer bimestre del 2025, el valor de las facturas de compra en Guatemala se redujo en 6.1%, y el nivel socioeconómico medio-bajo fue el que más contribuyó a esta contracción del consumo, con una caída de 8.9%, según datos presentados en el evento Kantar Talks 2025.

Un comprador cada vez más presionado

De acuerdo con el estudio regional PanelVoice, la mayoría de los hogares centroamericanos se encuentran en modo de gestión financiera: administran cuidadosamente sus ingresos, mientras que cerca del 30% batalla diariamente para cubrir sus necesidades básicas.

El 77% de los hogares centroamericanos tiene algún tipo de deuda, siendo Panamá el país con el mayor número de hogares endeudados, y Guatemala el que presenta el menor nivel.

Kantar segmentó a la población en tres perfiles financieros:

• Comfortable, confortable: consumidores que sienten estabilidad financiera y pueden adquirir la mayoría de los productos que desean.

• Managing, gestionando: hogares que deben controlar cuidadosamente su presupuesto, aunque aún conservan cierta estabilidad.

• Struggling, batallando: consumidores que viven bajo fuerte presión económica y tienen dificultades para cubrir incluso lo básico.

A continuación, la distribución por país:

Los datos revelan que:

• Guatemala destaca como el país con mayor proporción de hogares en situación cómoda (36%), lo que sugiere una relativa estabilidad financiera en comparación con sus vecinos.
• Panamá, pese a ser una de las economías más desarrolladas de la región, tiene el porcentaje más alto de hogares endeudados o gestionando (54%) y el más bajo de hogares en situación confortable (15%), lo que podría indicar una fuerte carga financiera familiar.
• Honduras y El Salvador muestran una realidad más crítica, con más del 30% de sus hogares “batallando” para cubrir necesidades básicas, y solo el 24% en situación cómoda, reflejando altos niveles de vulnerabilidad.
• Costa Rica y Nicaragua presentan una distribución más equilibrada, aunque en ambos casos más del 60% de los hogares se encuentran fuera de una zona de comodidad financiera.

Las remesas como sostén del hogar

Las remesas son un pilar esencial en la economía de los hogares del norte de Centroamérica. Un 30% de los hogares en la región las recibe, y la mayoría las destina a cubrir necesidades básicas.

Olga Tercero, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar México, explica que en Guatemala el 56% de los hogares que recibe remesas las utiliza de forma equilibrada entre gasto y ahorro, mientras que el 35% las destina principalmente al consumo y solo el 9% las ahorra en su totalidad.

¿En qué se gastan las remesas?

• Alimentos

• Pago de servicios básicos

• Educación, salud y vivienda

No obstante, la inestabilidad migratoria, incluidas las deportaciones, podría afectar el flujo futuro de estas transferencias y, en consecuencia, el poder adquisitivo de muchas familias.

¿Cómo eligen los consumidores guatemaltecos?

Según Tercero, la decisión de compra en tiempos de crisis no se basa únicamente en buscar lo más barato.

El consumidor evalúa el equilibrio entre precio y calidad. En este contexto, las marcas promedio y premium dominan el gasto: siete de cada US$10 se destinan a estas categorías.

En Guatemala, los consumidores están migrando hacia marcas con descuentos y promociones, especialmente en los siguientes rubros:

• Alimentos y bebidas: 28%

• Cuidado personal: 16%

• Productos de limpieza: 13%

• Ropa y accesorios: 8%

• Electrónicos: 7%

• Belleza y maquillaje: 6%

• Productos para mascotas: 4%

Marcas con empatía: las más exitosas

Christian Andrés, Director de Client Management and Business Solutions, afirma que “ninguna marca está a salvo”. Los consumidores panameños ,y por extensión los centroamericanos, están controlando sus gastos, y solo aquellas marcas con un ecosistema sólido basado en propósito, innovación, experiencia y sostenibilidad logran mantener su liderazgo.

En este escenario, la comunicación con propósito se vuelve vital. Kevin Oliva, Account Manager, advierte que cuando las marcas guardan silencio en tiempos de incertidumbre, pierden relevancia y confianza.

Además, el 80% de los consumidores globales espera que las marcas se involucren activamente en la mejora de la sociedad, una oportunidad para las empresas que deseen establecer vínculos emocionales y auténticos con sus audiencias.

Entender el contexto de vida del consumidor es clave para diseñar estrategias comerciales efectivas.

Las marcas y los comercios minoristas que logren posicionarse como aliados, ofreciendo soluciones accesibles, comunicación relevante y acciones con propósito, serán los que construyan relaciones duraderas y resilientes en un entorno cambiante.

Generación Z: impulsa al cambio

La Generación Z o Centennials (1995-2009), compuesta por jóvenes nativos digitales, está transformando no solo los canales de compra, sino también las expectativas sobre el valor de marca.

María Márquez, Senior Research Executive explica que esta generación impulsa el comercio electrónico y prioriza categorías como alimentación, entretenimiento y salud.

Este grupo se caracteriza por confiar en plataformas digitales y valorar elementos como la accesibilidad económica y la reputación de marca, lo que obliga a las empresas a repensar su propuesta de valor.

Las preocupaciones para el 2025 van más allá de la economía

Aunque la presión financiera sigue siendo una de las principales preocupaciones de los consumidores en Latinoamérica, no es la única. La salud, la seguridad y el contexto político también figuran como inquietudes relevantes.

En 2025, el regreso de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos añade una nueva variable al panorama.

Países como México, Centroamérica y Panamá muestran preocupación por las posibles restricciones al envío de remesas, fuente crucial de ingresos para millones de hogares. En el caso de Guatemala, las remesas representaron alrededor del 20% del PIB (Producto Interno Bruto).